Vertrauen stärken durch Referenzen und Social Trust

2. März 2022

Geschrieben von: Indra Zahner

Social Proof und Social Trust – der Beweis deiner Fähigkeiten

Wonach triffst du eine Kaufentscheidung? Orientierst du dich dabei an den Erfahrungen, die andere vor dir mit dem Anbieter gemacht haben? Vielleicht nicht ausschließlich, aber du wurdest bestimmt schon das ein oder andere Mal von einer Referenz oder Bewertung beeinflusst. Und das ist völlig normal, denn Menschen kaufen bei Menschen. Und Menschen wollen einschätzen können, was sie kaufen. Daher suchen sie nach Anhaltspunkten, um sicher sein zu können, dass die Entscheidung für deine Dienstleistung oder Produkt richtig ist. Im Social Media Marketing wird das dahinterliegende psychologische System als social trust bezeichnet.

In der Schule wurde die Qualität unserer Leistungen im Zeugnis dokumentiert. Heute gibt es Bewertungen und Bewertungssysteme in sozialen Netzwerken. Als „Social Trust“ bezeichnet man daher Faktoren, die Vertrauen geben. In unserem Zeugnis-Beispiel wäre das die Bewertung oder was deine Klassenkameraden über dich sagen würden. „Social Proof“ sind die beweisgebenden Faktoren, also die Noten. Der Begriff vom informativen, sozialen Einfluss wurde 1984 von Robert Cialdini in seinem Buch „Influence“ geprägt.

„Da 95 % der Leute Nachahmer sind und nur 5 % vormachen, lassen sich Menschen mehr von Handlungen anderer überzeugen, als von jedem anderen Beweis, den wir anbieten können.“ sagt Robert Cialdini.

Die Bedeutung von Referenzen

Referenzen oder auch Social Trust sind für potentielle Kunden sehr bedeutsam, um Vertrauen in deine Leistungsfähigkeit und in die Güte deiner Dienstleistung zu bekommen. Das gilt sowohl im Bereich der Vorauswahl vor einem persönlichen Kontakt, aber auch für die eigentliche Entscheidungsfindung im Vorfeld des konkreten Auftrages.

Verzichtest du auf solche Referenzen, reduzieren sich damit auch deine Chance, als relevanter Anbieter angesehen zu werden bzw. mögliche Unsicherheiten im Vorfeld einer Beauftragung auszuräumen.

Setzt du dagegen auf möglichst glaubwürdige und vertrauensbildende Aussagen, verschaffst du dir unter Umständen den Wettbewerbsvorsprung, der letztendlich entscheidet, dass du den Auftrag erhältst.

Was braucht eine ideale Referenz?

Idealer Weise ist die Referenz zu deinem Unternehmen nicht anonym, sondern der Referenzgeber ist namentlich und bestenfalls mit Bild dargestellt. Es ist eine authentisch-echte, umfassende, individuelle Aussage zu deinen Leistungen.

Referenzlisten, die nur auf Logos von Kunden basieren und Referenzaussagen, bei denen der Referenzgeber namentlich nicht genannt wird, funktionieren schlecht oder gar nicht. Hier ist das Misstrauen eben zu groß, dass solche Referenzen nicht echt sein könnten und sich zukünftige Kunden nicht wiedererkennen. Erinnerst du dich an den Anfang? Richtig, Menschen kaufen bei Menschen. 😉

Wie hole ich eine Referenz ein?

Als wertvoller Vertrauensgeber liefert das Testimonial Beweise und Fakten für deine Arbeit. Pass die Referenzen so an, dass sich deine Wunschkunden wiedererkennen. Willst du besonders junge Mütter ansprechen, dann sollten diese dir auch eine Referenz für ein entsprechendes Produkt/Dienstleistung geben.

1. Spontane Aussagen

Du kannst während der Arbeit mit deinem Kunden Zitate aufschnappen und sie aufschreiben. Das mache ich oft in meinen Beratungen, wenn Kundinnen einen AHA-Moment haben und speichere das Gesagte in einem Dokument oder Ordner. Ich habe dafür eine Notiz im Tool Evernote. Brauche ich einen entsprechenden Satz, frage ich bei der Kundin nach, ob ich diesen verwenden darf.

2. Fragebogen

Die zweite Variante ist, dass du einen kleinen Fragebogen vorbereitest. Damit Referenzen verkaufen, müssen sie ein paar wichtige Punkte enthalten. Bitte deine Kunden konkrete Fragen zu beantworten, statt einfach nur zu sagen, wie „nett“ die Zusammenarbeit war.

Hier sind meine Fragen, von denen du dich gerne inspieren lassen kannst:

➜ Wie war dein Stand vor unserer Zusammenarbeit? Welche Probleme/Wünsche hattest du?

➜ Mit welchen Herausforderungen oder Schwierigkeiten hattest du zu kämpfen?

➜ Wie hat dir mein Produkt/meine Dienstleistung weitergeholfen?

➜ Was kannst du jetzt besser als vorher? Wie hat sich deine Situation verbessert?

➜ Welche konkreten Ergebnisse hat dir mein Produkt/meine Dienstleistung gebracht?

➜ Wem würdest du mein Produkt/meine Dienstleistung empfehlen und warum?

Damit du deinen eigenen Prozess noch optimieren kannst, füge doch noch eine Frage nach Verbesserungsmöglichkeiten an.

➜ Was hat dir noch fehlt oder was kann ich verbessern?

➜ Was hat dir besonders gut gefallen?

➜ Warum hast du dich für mich entschieden?

Du merkst schon, dass alle Fragen mit offenen W-Fragewörtern formuliert sind. So erhältst du nämlich ausführlichere Antworten, als wenn der Kunde nur mit ja oder nein reagieren könnte.

Tipps zur Darstellungsform von Referenzen

Es gibt viele Möglichkeiten der Darstellung. Reine Logo-Wüsten sind wie oben beschrieben jedoch nicht hilfreich. Je nachdem, welche sozialen Netzwerke du nutzt, macht es Sinn, die Formate zu variieren.

Schreibe Texte

Das ist der Klassiker: Du verwendest Antworten, die du auf deinem Fragebogen erhalten hast.

Aber manche Menschen schreiben nicht gerne oder ihre Antworten klingen künstlich und gestelzt. Dann nimm in einem Telefonat/Interview einfach die Aussagen deines Kunden auf und lass dir die Abschrift freigeben.

Mache Video

Manche Kunden sind bereit, sich mit dir auch vor die Kamera zu setzen und geben dir dann das Video frei. Das kannst du dann auch toll verwenden.

Zeige Bilder

Lass dir auch unbedingt Bilder von deinem Kunden geben, die du beim Text veröffentlichen darfst. Das können Fotos eurer Zusammenarbeit oder Portraits deines Kunden sein. Menschen kaufen bei Menschen – weißt du ja bereits.

Setze Links

Wenn dein Kunde eine Website hat, verlinke sie und vielleicht mag er dich ja auch zurück verlinken. Achte darauf, dass der Link in einem neuen Tab geöffnet wird.

Verwende Logos

Im B2B-Bereich kann die Verwendung von Logos deiner Kunden Sinn machen, wenn sich die Ansprechpartner beim Auftraggeber nicht zeigen möchten. Trotzdem sollte immer eine Originalaussage zu deiner Leistung dort stehen, um nicht nur eine anonyme Logo-Parade abzubilden.

Schau was gut zu dir und deiner Branche passt und variiere ruhig ein bisschen.

„Die besten Referenzen sind die, in denen sich zukünftige Kunden wieder erkennen“, sage ich immer zu meinen Beratungskunden.

Was, wenn ich (noch) keine Referenz habe?

Wenn du neustartest und noch keine belastbaren Testimonials zeigen kannst, hast du die Möglichkeit über deine eigene Geschichte Vertrauen aufzubauen. Dazu kannst du auf der „über mich“-Seite deine eigene Heldenreise erzählen: Schildere wie du dieselbe Hürde genommen hast wie deine Kunden. Wie hast du erreicht, was deine Kunden sich innig wünschen. Idealer Weise erkennst sich dein Wunschkunde darin wieder.

Und natürlich kannst du auf der „über mich“-Seite auch deine Ausbildungen und Zertifikate ansprechen, die deinen Expertenstatus unterstreichen.

Da dies ein sehr umfangreiches eigenes Thema ist, schreibe ich zur Heldenreise und „über mich“-Seite eine gesonderte Anleitung.

Noch Angst zu fragen?

Am Anfang hatte ich auch Bedenken, meine Kunden nach einer Beurteilung meiner Leistung zu fragen. Aber ganz ehrlich? Da musst du durch. Denn letzten Endes können wir nur besser werden, wenn wir wissen, wo es noch Potential gibt. Es gehört in den Prozess der Kundenreise und der Qualitätssicherung. Eine negative Antwort gibt uns die Chance der Nachbesserung beim Kunden direkt und der Verbesserung der Dienstleistung oder des Produkts für den nächsten Kunden.

Und ganz oft, sind es nur unsere eigenen Gedanken, vor denen wir uns fürchten. Was wäre denn, wenn du einfach ein tolles Lob erhältst? Würdest du dir das entgehen lassen wollen?

… und wenn du jetzt neugierig geworden bist, schau dir gerne an, was ich schon an Referenzen gesammelt habe.

 

Dieser Blog-Beitrag ist ursprünglich am 17.04.2020 auf socialmediabuero.de erschienen

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Indra Zahner

Der Autor

Indra Zahner ist studierte Diplom-Betriebswirtin (FH) mit dem Schwerpunkt Marketing & Tourismus. Bis 2014 war sie als Leiterin für Unternehmenskommunikation bei einem großen Versicherungsvermittler verantwortlich für die PR, das Reputationsmanagement sowie die Kunden- und Mitarbeiterkommunikation. 2015 machte sie sich in ihrer Harzer Heimat als Marketing-Beraterin selbstständig und begleitete mehr als 50 Unternehmen aus allen Branchen in die Social Media Welt. Seit 2018 wird ihre Beratung durch das Programm „Förderung des unternehmerischen Know How“ der BAFA und seit 2021 durch das Förderprogramm „Niedersachsen Digital aufgeLaden“ der NBank unterstützt.

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