Die Kennzeichnungspflicht legt fest: Wer für einen Beitrag bezahlt wird oder eine Gegenleistung erhält, muss das deutlich sichtbar kenntlichmachen. Kurz: Werbung muss als Werbung erkennbar sein.

Wann gilt die Kennzeichnungspflicht?

• Du wirst für einen Beitrag bezahlt (klassische Kooperation)
• Du erhältst ein kostenloses Produkt und berichtest darüber
• Du verlinkst ein Produkt, für das du Provision bekommst (Affiliate-Link) – das gilt auch dann, wenn du das Produkt selbst gekauft hast und trotzdem Provision erhältst
• Du hast eine dauerhafte Partnerschaft mit einem Unternehmen

Auch ein Rabattcode, eine Einladung zu einem Event oder eine kostenlose Dienstleistung kann als Gegenleistung gewertet werden – und damit die Kennzeichnungspflicht auslösen.

Wie muss gekennzeichnet werden?

Deutlich und unmissverständlich – zu Beginn des Beitrags, nicht am Ende in Kleinbuchstaben. Formulierungen wie „Werbung“, „Anzeige“, „Bezahlte Partnerschaft mit [Marke]“ sind gängig und anerkannt. Englische Begriffe wie „Ad“ oder „Sponsored“ können je nach Kontext ausreichen, werden aber von deutschen Gerichten kritisch gesehen – besser: deutsch und eindeutig.

Instagramms eigene „Bezahlte Partnerschaft“-Kennzeichnung allein reicht nach aktueller Rechtslage in Deutschland nicht aus. Zusätzlich sollte im Caption-Text gekennzeichnet werden.

Sonderfall: Affiliate-Links

Affiliate-Links müssen immer gekennzeichnet werden – unabhängig davon, ob du das Produkt empfiehlst, weil du es liebst oder weil du Provision bekommst. Die typische Kennzeichnung: „Dieser Beitrag enthält Affiliate-Links. Bei einem Kauf erhalte ich eine kleine Provision – für dich ohne Mehrkosten.“ Diese Kennzeichnung gehört gut sichtbar vor den Link, nicht danach.

Was passiert bei Verstoß?

Abmahnungen – mit teilweise erheblichen Kosten. Sowohl Influencerinnen und Influencer als auch Unternehmen, die die Kooperation beauftragt haben, können betroffen sein.

Hinweis: Dieser Eintrag ersetzt keine Rechtsberatung. Die Rechtslage ändert sich regelmäßig – bei konkreten Fragen unbedingt eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Medienrecht konsultieren.

Mehr dazu: Influencer-Marketing · Disclaimer · Abmahnung